在各行各業(yè)紛紛觸網(wǎng)的大背景之下，餐飲行業(yè)當(dāng)然也不甘寂寞。且不說整個(gè)龐大的餐飲市場(chǎng)，僅僅是餐飲外賣市場(chǎng)，就相當(dāng)可觀。在O2O炙手可熱的大環(huán)境之下，餐飲外賣涉足其中當(dāng)然是情理之中。但令人新奇之處是：餐飲電商要自建物流!餐飲電商平臺(tái)“到家美食”先后在北京、上海、杭州建立了自有物流體系，以掌握外賣物流服務(wù)的“最后一公里”，提升用戶的黏度。令人感到疑惑的是，相比京東和阿里巴巴，餐飲行業(yè)客單價(jià)并不高，規(guī)模也相對(duì)較小，餐飲電商企業(yè)為何要堅(jiān)持自建物流體系，其自建物流的成本收益如何?要想找到原因，首先要從分析餐飲電商O2O的商業(yè)模式入手。商業(yè)模式餐飲O2O業(yè)務(wù)是否有必要自建物流，這不能一概而論，而應(yīng)當(dāng)首先弄清楚餐飲O2O企業(yè)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位，因?yàn)椴惋婳2O業(yè)務(wù)本身可以分為以下幾種商業(yè)模式：第一，“e化的麥當(dāng)勞模式”。在這種模式下，餐飲企業(yè)擁有“自有廚房”，自己生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高(比如套餐)。典型的例子是麗華快餐和飯統(tǒng)網(wǎng)等。目前，麗華快餐已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等80個(gè)城市建立了連鎖配送服務(wù)。麗華由于采用“e化的麥當(dāng)勞模式”，其產(chǎn)品相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)，客戶對(duì)物流配送要求不高，更多是對(duì)時(shí)效性的要求。比如在30分鐘內(nèi)，麗華必須將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。麗華模式主要是解決便利性的問題，比如單位工作餐和部分喜歡“宅”的消費(fèi)者的需求。在這種模式下，采用連鎖加盟模式迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性擴(kuò)張，對(duì)自建物流需求相對(duì)不大，于是公司選擇第三方物流進(jìn)行合作。但是麗華模式的產(chǎn)線相對(duì)單一，“中式餐飲”歷來高體驗(yàn)著稱，但上述快餐模式在很大程度上因?yàn)樽非蟊憷远釛壛诉@種體驗(yàn)。第二，“輕資產(chǎn)”平臺(tái)模式。典型的例子是餓了嗎(ele.me)。與麗華的B2C模式不同，這種電商模式是平臺(tái)模式，類似淘寶，是O2O方式的一種。目前，餓了嗎已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳等10個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，擁有5萬家加盟餐飲店。餓了嗎沒有自建廚房，主要是依靠電商平臺(tái)扮演中小餐飲企業(yè)資源整合者的角色。其主要目標(biāo)消費(fèi)群是剛畢業(yè)的年輕白領(lǐng)等。這種模式目前較為普遍，無論是餓了嗎還是淘點(diǎn)點(diǎn)、美團(tuán)，都是運(yùn)用這類“輕資產(chǎn)”模式，擴(kuò)張速度較快。但其不足也很明顯，由于采用物流外包的模式，這類餐飲電商平臺(tái)對(duì)其服務(wù)的掌控性幾乎為零，僅僅能滿足及時(shí)送達(dá)的基本需求。此外，由于物流配送公司并非專門針對(duì)餐飲行業(yè)，兩者的適配性仍然并不理想，因此平臺(tái)也只能選擇與相對(duì)簡(jiǎn)單的中小餐飲企業(yè)合作。盡管其在產(chǎn)品豐富和體驗(yàn)程度上較B2C類企業(yè)已經(jīng)有很大進(jìn)步，但也無法從根本上解決中式餐飲外賣體驗(yàn)度差的頑疾，也無法針對(duì)客戶情況積累相關(guān)的數(shù)據(jù)抑或開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。第三，“重資產(chǎn)”平臺(tái)模式。為了解決中式餐飲體驗(yàn)的問題，一種新模式應(yīng)運(yùn)而生，這便是以到家美食為代表的“重資產(chǎn)”模式。所謂“功夫在詩(shī)外”，這種模式的基石是自建物流。通過建立能否滿足中式餐飲特殊需求的物流體系，力爭(zhēng)在餐飲外賣過程中承襲中餐“百菜百味，一菜一格”的傳統(tǒng)風(fēng)味。到家美食走的是追求原汁原味和高體驗(yàn)度的模式，旨在將美味真正搬回家。比如，在“到美食家”官網(wǎng)上，在方莊附近整合了33家餐飲企業(yè)，比如鴻毛餃子、全聚德烤鴨、魯味坊等33家餐飲企業(yè)。在這種模式之下，消費(fèi)者真正可以足不出戶，品嘗到附近的佳肴美味。到家美食模式是真正的O2O模式，在這種模式之下，餐飲企業(yè)真正可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一規(guī)劃。到家美食不僅解決了舌尖上的體驗(yàn)，也打造了高水平的服務(wù)，其官網(wǎng)上還開通有新浪微博，消費(fèi)者可以在其中進(jìn)行客戶評(píng)價(jià)和投訴以及分享等。這一切的前提，都是自建物流。自建物流背后到家美食為何要自建物流體系?究其原因，一方面，其本身的商業(yè)模式?jīng)Q定了服務(wù)在企業(yè)商業(yè)模式體系中居于中心的地位，而為了保證服務(wù)質(zhì)量，就必須要建立一支專業(yè)的隊(duì)伍，保證對(duì)“最后一公里”的有效掌控;另一方面，餐飲行業(yè)對(duì)物流的需求具有特殊性，而一般意義上的第三方物流公司的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其不太可能很好地滿足餐飲企業(yè)的個(gè)性化需求，要真正解決問題只有自建物流。在服務(wù)和配送雙重壓力之下，餐飲電商平臺(tái)對(duì)物流有以下特殊需求：對(duì)時(shí)效性要求極高。餐飲物流對(duì)時(shí)效性有特殊要求。精美的食物要保持色香味，必須快速送達(dá)，否則其價(jià)值就大打折扣甚至歸零。對(duì)傳統(tǒng)物流而言，無論其采用的是連鎖加盟模式還是自營(yíng)模式，其主要采用的都是物流在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)之間轉(zhuǎn)換。相比之下，餐飲電商企業(yè)組建物流具有鮮明的行業(yè)特征，最終最顯著的特點(diǎn)就是通常采用“小片物流”或者“單元物流”的方式，服務(wù)單元基本就是依靠“負(fù)責(zé)本區(qū)域”的方式進(jìn)行的，以此來保證極為高速的訂單處理和物流配送等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。物流和服務(wù)具有一體化特征。對(duì)餐飲O2O平臺(tái)而言，物流與服務(wù)關(guān)聯(lián)緊密。實(shí)際上，對(duì)餐飲行業(yè)而言，服務(wù)的重要性毋庸置疑。海底撈正是在通過滿足人性需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了“員工滿意—顧客滿意”的閉環(huán)，使得服務(wù)成為企業(yè)的靈魂和企業(yè)文化的核心。因此餐飲O2O環(huán)節(jié)中，物流起著服務(wù)接觸點(diǎn)以及客戶關(guān)系管理(CRM)的重要作用。相對(duì)一般產(chǎn)品的物流快遞人員只需要簽字收貨即可，餐飲電商的物流人員面臨著各種各樣的問題，比如飯菜質(zhì)量問題、時(shí)效性問題等。為了確保服務(wù)質(zhì)量，到家美食就賦予快遞人員一定的打折的權(quán)利，以便面對(duì)各種各種的客戶服務(wù)問題。自建物流還承擔(dān)著市場(chǎng)開發(fā)的職責(zé)。與傳統(tǒng)的第三方物流不同的是，類似到家美食的自建物流隊(duì)伍不僅承擔(dān)著物流職責(zé)，還承擔(dān)著與客戶洽談的問題。在洽談客戶方面，餐飲電商平臺(tái)的物流和業(yè)務(wù)人員就要做一些地推的工作?？傮w而言，餐飲行業(yè)的人員素質(zhì)并非很高，因此客戶開發(fā)成為難題。成本與速度的權(quán)衡。當(dāng)然，相對(duì)第三方物流，自建物流固然能夠滿足餐飲電商平臺(tái)對(duì)服務(wù)的特殊需求，但其成本也是相對(duì)高昂的，而且必然會(huì)降低電商平臺(tái)的擴(kuò)張速度。因此，究竟是否采用自建物流，需要根據(jù)餐飲電商平臺(tái)的企業(yè)戰(zhàn)略，權(quán)衡利弊之后推行。相對(duì)麗華快餐、飯統(tǒng)網(wǎng)等平臺(tái)的快速擴(kuò)張，采用自建物流體系的電商平臺(tái)從擴(kuò)張速度上顯然要慢了很多。比如到家美食目前業(yè)務(wù)范圍僅僅在上海、北京之后，擴(kuò)展到了杭州。相比之下，餓了嗎等電商平臺(tái)走的是“輕資產(chǎn)”模式，形成了“訂單處理—委托加工—物流外包”的閉環(huán)。在這種模式下，餐飲電商平臺(tái)不養(yǎng)物流人員，沒有訂單時(shí)也不產(chǎn)生成本。相比之下，而到家美食平時(shí)要養(yǎng)活數(shù)量不少的物流人員，成本壓力相對(duì)較大。到家美食的物流人員在沒有業(yè)務(wù)的時(shí)候，主要進(jìn)行培訓(xùn)和業(yè)務(wù)開發(fā)工作。如何自建物流賦予線下“物流+服務(wù)”雙重能力。餐飲電商平臺(tái)建立自有的物流配送體系，不僅是要滿足及時(shí)送達(dá)的需求，而且對(duì)服務(wù)提出了更高的要求。因此，餐飲電商平臺(tái)要建立一支具有較強(qiáng)服務(wù)能力和執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，從而建立良好的口碑和客戶忠誠(chéng)度。建立多層次服務(wù)體系。餐飲電商平臺(tái)自建物流體系之后，可以圍繞其建立多層次服務(wù)體系。基本服務(wù)：準(zhǔn)時(shí)送達(dá)(比如半小時(shí)內(nèi))。核心服務(wù)：中式餐飲體驗(yàn)。比如到家美食在和旺順閣談合作的時(shí)候，其中遇到的一個(gè)問題就是魚頭必須完整地送到客戶手里，為此就用平底鍋來裝，以保證該菜肴的原貌。增值服務(wù)：讓顧客獲得驚喜。比如對(duì)客戶進(jìn)行回饋等，超越顧客希望的服務(wù)方式。到家美食的一位客戶因?yàn)樗筒瞬患皶r(shí)而不滿，服務(wù)人員拿著禮品登門道歉，該客戶在感動(dòng)之余，成為該公司的忠誠(chéng)顧客。進(jìn)行合理的網(wǎng)點(diǎn)布局。餐飲物流與一般的物流方式不同，因此，對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域一定要保證足夠的人力以滿足半徑內(nèi)的客戶需求。因此，電商平臺(tái)還應(yīng)該根據(jù)餐飲店的狀況和需求量合理分配，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)范圍的調(diào)整和優(yōu)化，以確保及時(shí)高效地將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中。將自建物流和企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合。自建物流，固然能夠提升服務(wù)質(zhì)量，但畢竟成本高昂。餐飲電商企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的資金實(shí)力狀況進(jìn)行權(quán)衡。以到家美食為例，其在北京為做好線下支撐工作就招募了數(shù)百人，用了近兩年時(shí)間，才實(shí)現(xiàn)了北京四環(huán)之內(nèi)的服務(wù)配送工作。不過，隨著到家美食規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)張，也有可能面臨瓶頸—人員的增加導(dǎo)致管理和保持服務(wù)的壓力增大。從表面看來，到家美食是物流外包還是自建物流的問題，根本上講卻是戰(zhàn)略選擇和差異化路徑問題。因此，對(duì)餐飲電商平臺(tái)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)這一問題進(jìn)行取舍。